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立足文化根基 打造古镇特色品牌（评论员观察）

孟繁哲

避免古镇同质化发展，需要统筹处理好古镇发展定位与文旅消费升级之间的关系

“五一”假期，文旅市场升温，各地古镇成为游客的热门打卡地。放眼望去，处处是排起长龙的小吃摊位和“今日客满”的民宿招牌。然而，面对旺盛的旅游需求，古镇同质化现象让一些慕名而来的游客感到失望。大同小异的外观设计，千篇一律的制式产品，连商业业态都有些雷同，烤肉、酒吧、网红奶茶、手工银饰……你有我有大家都有。如何立足文化根基打造特色品牌，让游客走了之后还想再来，是不少古镇共同面临的重要课题。

部分古镇越来越相似，并非历史遗留或自然形成，而是不合理商业开发的结果。古镇需要开发，才能更好满足游客需求。但一些新开发的古镇，未能处理好商业化和文化保护之间的关系，只是照搬照抄已有商业模式，不注重挖掘自身文化内涵，导致景区里只能看到批量生产、脱离地域属性的旅游产品，看不到有活力、有特色的文化产品，让游客失去新鲜感。

如今，许多游客到古镇等文化景点旅游，已不满足于走马观花、拍照留念，而是希望进行文化体验游、沉浸式旅游。人们想看到古镇历经岁月洗礼留下的历史记忆，体验不同的风土人情，欣赏当地独特的人文精神和美学特质。从这个意义上讲，避免古镇同质化发展，需要统筹处理好古镇发展定位与文旅消费升级之间的关系。

要把游客吸引来，留下好口碑，各地古镇要在彰显文化独特性方面下更多功夫。古镇居民是古镇文化不可或缺的载体，让古镇有了独特的生活气息、持久的文化吸引力。比如，乌镇之所以能长盛不衰，除了本身景致优美之外，还在于当地把特有的民居水阁、老宅深巷、船拳皮影和民间作坊当作重要的财富精心呵护，并对当地民间传统文化进行了深层次挖掘。一些古镇为了实现商业功能迁走当地居民，反而失去了文化之根、独特之美。把古镇原来的居民留住，把传统的生活方式留住，找到与现代生活的结合点，商业开发才能在保护与开发之间形成良性循环。

人们总是希望在旅途中看到不一样的风景。对于有一定文化底蕴和开发历史的古镇而言，要想避免让游客陷入审美疲劳，除了找准自身特色，还要结合已有文化属性不断推陈出新，为游客提供新的体验。位于江苏苏州的周庄是我国最早开发的古镇之一。近年来，面对全国各地古镇类景区的激烈竞争，周庄依托江南的夜文化，以光影科技、艺术设计点亮古镇，打造夜游品牌，助力景区向休闲度假基地转型。在当前的文旅市场，复制他人的商业开发模式绝非长久之计，已经在市场上获得成功的古镇，也要继续创新，以此赢得更多回头客。

古镇是我国重要的文化旅游资源。用好这笔资源，既能为当地带来旅游收入，也能满足游客旅游度假的需求，还能为保护古镇历史文化提供资金支持，是多赢之举。把握历史文化发展脉络，凸显地域文化特色，进行良性商业开发，各美其美、美美与共，古镇定能让当地居民诗意地栖居，也能让远道而来的人们体会到“诗与远方”的美好。

《 人民日报 》（ 2023年05月16日 05 版）